A finales de marzo de 2022, los CEOs de la mayoría de compañías relojeras más prestigiosas del mundo se reunieron bajo un mismo techo en Ginebra. La ocasión fue una lujosa feria comercial, lo más destacado del calendario comercial de relojes, donde las marcas lanzan sus nuevos modelos (cientos de millones de dólares en mercancía), un evento que contribuye en gran medida a determinar el tamaño de sus ganancias y la posición de su valor de marca en el año. Es donde se hacen los tratos con los minoristas, se llevan a cabo las apariciones promocionales de los embajadores y se organizan las demostraciones de relaciones públicas para los medios de comunicación de todo el mundo. (También se dan palmadas en la espalda y se beben copas de champán).
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Por: Johnny Davis A un periodista que estaba allí se le ocurrió una gran idea. Sabiendo que era poco probable encontrar tantos directores ejecutivos en el mismo lugar en el corto plazo, se dispuso a hacerles a cada uno de ellos la misma pregunta. No sobre sus propias marcas, sino sobre las de otros. Otras dos empresas, Omega y Swatch, que no formaban parte de la feria, habían anunciado seis días antes una colaboración a través de Instagram. (El momento no fue una coincidencia y efectivamente se burló de los enormes presupuestos que las demás relojeras habían gastado para montar el gran espectáculo de una semana). Swatch, marca muy querida, pero de bajo rendimiento, más conocida por sus relojes de cuarzo de vivos colores y su popularidad en los años 80s, se había asociado con Omega, que es esencialmente lo contrario: un fabricante de relojes de prestigio cada vez más respetado, solo superado por Rolex en ventas. Además de ser popular y muy respetado, Omega ha construido su reputación sobre tres pilares de marketing que el dinero no puede comprar. Ha sido el cronometrador oficial de los Juegos Olímpicos desde 1932, socio oficial de la franquicia de James Bond desde 1995 y, cuando Neil Armstrong y Buzz Aldrin pisaron la superficie lunar en 1969, su Speedmaster Professional (o ‘Moonwatch’) se convirtió en el primer reloj usado en la Luna. La empresa rara vez había perdido una oportunidad de marketing para recordarle a la gente estos hitos, (y ¿quién podría culparlos?) pero para 2022 tenían una nueva idea. Al asociarse con Swatch, lanzó 11 versiones de un modelo que llamó MoonSwatch, una réplica de su Moonwatch hecha de un material híbrido llamado biocerámica, que se veía y se sentía como plástico. El Speedmaster Moonwatch Professional de Omega se vende al por menor entre 130 mil y poco más de 1 millón de pesos, según el modelo. El MoonSwatch costó poco más de 4 mil pesos. (Swatch y Omega son propiedad de la misma empresa, el gigante suizo Swatch Group, fundado en 1983). La pregunta del periodista a todos los directores ejecutivos rivales fue astuta. ¿Qué piensan de la colaboración? La opinión de 17 de los 18 fue unánime. Fue una idea espantosa. El Moonwatch era la joya de la corona de Omega. ¿Por qué diablos lo abaratarías con esta tontería? Devaluaría la marca, desanimaría a los coleccionistas de relojes serios y, en general, se burlaría de un reloj aceptado unánimemente como un clásico del diseño del siglo XX. No era del todo como presentar un BAIC x Rolls-Royce pero... entiendes la idea. El CEO número 18 lo declaró un movimiento brillante. No se equivocó. El MoonSwatch no solo fue un éxito tan grande que cerró tiendas en Londres, Tokio y Nueva York durante su lanzamiento simultáneo, sino que provocó disturbios reales en la calle, se llamó a la policía cuando las multitudes aumentaron a más de 2 mil en Nueva York y al menos una persona fue hospitalizada. Llegó a las portadas de los periódicos. En cuestión de horas, los precios del MoonSwatch en el mercado secundario alcanzaron 180 mil pesos. En otras palabras, muchísimo dinero. Todo esto tuvo un precedente en la cultura de colaboración de streetwear, por supuesto, donde las existencias intencionalmente limitadas generan colas alrededor de la cuadra, precios de reventa feroces, pero también una exageración que avanza rápidamente. Excepto: dos cosas. A medida el 2022 avanzó, los precios fueron disminuyendo, pero el negocio sigue siendo dinámico en el mercado de reventa de MoonSwatch aún lo puedes encontrar en entre 9 y 18 mil pesos. Y, en segundo lugar, su impacto en Omega fue abrumadoramente positivo: anecdóticamente, el tráfico aumentó significativamente en las boutiques de Omega en las semanas cercanas a su lanzamiento. Según un informante, las ventas de Swatch, que en su punto máximo de la década de 1980 rondaban los 300 millones de pesos al año, habían caído a cientos de miles. El mismo analista estima que el MoonSwatch ayudó a que las ventas totales de Swatch llegaran a 11 millones de pesos en 2022. (El MoonSwatch solo estaba disponible en las tiendas Swatch). Podrán parecer noticias de primer mundo, de hecho, lo son, pero puedes apostar que el resto de la industria de relojes suizos, responsable de exportar un récord de 400 mil millones de pesos en relojes en 2021, tomó nota. La colaboración MoonSwatch, a casi un año de haber ocurrido, sigue siendo el lanzamiento más comentado de 2022. Un medio de comunicación lo llamó “sin lugar a dudas, el mayor lanzamiento de relojes en décadas”. Por supuesto que se mostrará como un caso de éxito en las escuelas de negocios en los próximos años.
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Pero Omega, que al igual que otras compañías de relojes continuó ampliando su cartera a lo largo del año, con un flujo constante de versiones actualizadas de los modelos actuales, tenía algunos trucos más bajo la manga. En octubre anunció algo más que nunca antes se había visto: un par de relojes con sonería, o “repetidores de minutos”, desarrollados con otra marca del Grupo Swatch, Blancpain. Uno era una versión de su Speedmaster Moonwatch Professional, el otro una réplica de un cronómetro producido para los Juegos Olímpicos de 1932. Ambos estaban hechos de oro macizo de 18 quilates y tenían un precio de venta al público sin precedentes y sorprendente de 11.5 millones de pesos. Este último era tan complicado de hacer que se decía que la producción estaba limitada a cinco al año. Contenía 575 componentes, más de 20 de ellos primicias mundiales.
Luego, un mes después de eso, Omega lanzó un nuevo modelo en su línea James Bond de relojes Seamaster. La asociación ha sido una de las más duraderas y exitosas en la historia del marketing, y 2022 marcó el 60.º año de la franquicia Bond. Omega había estado a bordo desde que Pierce Brosnan usó un Seamaster 300m Quartz azul en el GoldenEye de 1995, y el nuevo reloj vinculó hábilmente elementos de diseño de ese modelo, con la iteración más reciente usada por el 007 saliente de Daniel Craig en No Time To Die de 2021. En particular, la parte posterior de la caja usó el segundero para impulsar un estilo de animación conocido como muaré, por lo que una figura de Bond parecía girar y dispararte con el cañón de una pistola, como en las secuencias de inicio de las películas. Las grandes bestias del mundo de los relojes suizos no son necesariamente conocidas por sacar ideas innovadoras y sorprendentes. Es un mundo donde un tamaño de caja ligeramente diferente, el uso de un nuevo tipo de metal o la reedición de un modelo antiguo pueden considerarse las grandes novedades de ese año. Para ilustrar el punto, en 2020, Rolex agregó 1 mm al tamaño de la caja de su Submariner, de 40 mm a 41 mm, y generó toneladas de cobertura mediática mundial en el proceso. https://www.esquirelat.com/estilo/tienes-que-ver-el-espectacular-reloj-de-omega-que-conmemora-el-60-aniversario-de-james-bond/ Eso puede sonar ridículo, es ridículo, pero cuando tienes el catálogo de diseños clásicos inmortales de Rolex, ¿por qué arriesgarse con algunos movimientos nuevos de vanguardia? (Sólo mencionamos esto para ilustrar el punto. Nadie está a punto de sugerir que Rolex no sabe exactamente lo que está haciendo Rolex). Sin embargo, algo similar podría decirse de Omega. No necesita arriesgarse con una colección de relojes de plástico, ni pasar seis años desarrollando modelos de oro de 18 quilates que casi nadie puede comprar, ni molestarse en hacer que James Bond gire en el fondo de su mayor fuente de ingresos. Esto podría verse como un truco genial, pero posiblemente no sea algo para todos los coleccionistas de relojes. Sobre el papel, cualquiera de estas ideas pudieron haberles estallado en la cara. De hecho, en marzo, esos 17 CEOs rieron porque pensaron que eso pasaría. Lo más seguro es que no estén riendo en este momento. “La gente me decía: ‘Debido al Covid, deberías reducir la velocidad’”, comentó a Esquire Raynald Aeschlimann, el entusiasta y simpático presidente y CEO de Omega. “Al contrario. El Chrono Chime [el par de repetidores de minutos] fue el secreto más grande que tuve como CEO. ¡Y yo soy alguien a quien le gusta hablar! ¡Me encantó esa idea! Tuve que convencer a mucha gente de que seguiría siendo una buena idea dentro de cinco años, con toda la revolución tecnológica [que vendría de por medio]. Mostró la magia de nuestra marca. La magia de que la gente comprenda que no somos una marca [construida sobre] la venta de relojes de millones de pesos. Pero, debido a que somos Omega, fue una buena manera de demostrar que podíamos hacer esto. No es ageno a nuestro ADN. Nuestro éxito no proviene solo de [algo tan básico como] cambiar las esferas”. De hecho, quizás más que cualquier otra marca, Omega tiene un historial de producción de relojes aparentemente por la simple razón de que parecían una idea genial en ese momento: una mirada a algunos de sus modelos de la “era espacial” de los años 60 y 70 proporciona la misma definición de experimental y extravagante. El enorme reloj de buceo Ploprof, el Flightmaster de 1969 que parece un accesorio de 2001: Una odisea del espacio, el Seamaster Chrono-Quartz analógico-digital de 1976 que hace eco del marcador de los Juegos Olímpicos de Montreal del mismo año. Te dan la idea de que no eran modelos nacidos de una extensa investigación de mercado o de contadores haciendo cálculos con las ventas. Incluso teniendo en cuenta esto, 2022 fue un año excepcional para lo que a la gente le gustaba llamar momentos de “caída de micrófono”. “Fue un gran año”, dice Aeschlimann. “Porque generalmente los grandes años para Omega son los años olímpicos [cuando siempre se lanzan productos relacionados], y no olvidemos que también tuvimos los [Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing], pero en términos de desarrollo de nuevos productos, 2022 fue un gran año.” Según todos los informes, el MoonSwatch fue un proyecto impulsado por Swatch -idea de Nick Hayek Jr, director ejecutivo de todo el Grupo Swatch. ¿Cómo lo ve Aeschlimann ahora? Es genial que haya sido un éxito, sin embargo, lo más seguro es que los golpes y las tiendas cerradas no fueran parte del plan. “Cuando lo discutí por primera vez con el Sr. Hayek, estaba claro que había muchas opciones [para diferentes modelos], pero esa opción era la mejor de todas”. ¿Por qué? “Porque [el Speedmaster Moonwatch Professional] es un reloj inspirador. Y ponerlo a un nivel de precios único es muy democrático. Es el fortalecimiento de dos marcas, sin tener ningún lado oscuro. Y, ¡vamos! Es una nueva forma de mostrar el Speedmaster a una generación de una manera diferente. Y ese fue su éxito”. Así resultó. Pero podría haber sido al revés, ¿no? Algunas personas ciertamente lo pensaron así. "¡Quizás!” se ríe Aeschlimann. “Desde el principio no estaba seguro del gran éxito. Sería demasiado arrogante para mí decir '¡Lo sabíamos!’ Sabes, la producción podría haber sido mucho más grande [es decir, tal vez debimos haber lanzado más unidades, evitando disturbios]. Pero volvemos a centrarnos en el cliente. Estaba seguro de que los clientes serían muy sensibles con cada detalle. Haríamos el reloj a la manera de Swatch, pero con cada detalle, hasta la parte posterior de la caja, la forma en que ocultamos la batería, eso se remonta a lo que hacemos [con el Speedmaster]. Somos una empresa impulsada por el producto. Si solo hubiera sido ‘una colaboración’, entonces la gente no habría hecho colas. Fue más que una simple colaboración”. “Fue una estrategia muy inteligente lanzar productos tan diversos ese año”, dice Oliver Müller, consultor de estrategia de la firma suiza de relojes LuxeConsult, que produce un informe anual para Morgan Stanley sobre la industria relojera. “Si les preguntas al Sr. [Georges] Kern [CEO] en Breitling, o mi amigo [CEO] Jean-Frédéric Dufour en Rolex, todos te dirán que no tiene sentido. No estoy de acuerdo con eso. El MoonSwatch era como cuando Karl Lagerfeld hizo su colaboración con H&M. ¿Daño la reputación de Lagerfeld? No, no lo hizo. Todo lo contrario.” El argumento de Müller es que correr ese riesgo no sólo ayudó a Omega a volverse más famosa, sino que tiene sentido comercialmente hablando. “El precio minorista medio de Omega en todo el mundo en estos días es de unos 140 mil pesos, más o menos. Hace veinticinco años el precio no alcanzaba ni una tercera parte de eso. Entonces puedes ver lo rápido que ha subido la marca. El segundo punto es que hacen un reloj [los Chrono Chime] que cuesta más de un millón de pesos y dices ‘esos tipos están locos’. Sí lo están. Pero lo hicieron bien. Con este tipo de reloj no tienes que hacer eso todos los años. Solo tienes que hacerlo una vez. No sé cuántos años esperarán hasta el lanzamiento de la próxima pieza extraordinaria. Pero le da credibilidad y le da legitimidad y ayuda a impulsar aún más la marca”. Si te preguntas, ¿por qué otras marcas no siguen la estrategia de caminar en la cuerda floja de Omega? Tal vez haya una respuesta simple. No pueden. Como Omega es propiedad del Grupo Swatch, tiene a su disposición los recursos del Grupo Swatch. No solo emplea a 36 mil personas en 50 países, sino que posee marcas de relojes tanto de gama alta como de punto de entrada, famosas y desconocidas, como Blancpain, Breguet, Tissot, Rado, Hamilton y Jaquet Droz. La mayoría de esas marcas han desarrollado su propia identidad: Rado es un experto en cajas de cerámica, Blancpain tiene un sólido argumento para decir que inventó el primer reloj de buceo moderno en los 50s. Entonces, si Omega quiere asociarse con expertos en relojes de plástico poptastic, Swatch, o hacer un reloj con repetidor de minutos, increíblemente complejo, con Blancpain, con experiencia que se remonta al siglo XVIII, puede hacerlo. (Una teoría sugiere que el movimiento que impulsó los Chrono Chime de Omega estaba destinado a un modelo de Blancpain, quien, después de todo, pasó seis años trabajando en él, pero fue pasado a su marca hermana más famosa). Otras innovaciones creadas por el Grupo incluyen la certificación Master Chronometer, un reloj cuya precisión ha sido certificada por COSC (el Instituto Oficial Suizo de Pruebas de Cronómetros) y METAS (el Instituto Federal Suizo de Metrología). “Paso entre 10 y 12 horas al día en Morgan Stanley observando casi todo lo que sucede en el mercado de relojes: alto, bajo, medio. Y hay muy pocas marcas en las que sientes que hay una estrategia de marca consistente”, dice Müller. “Breitling está muy claramente definido, Audemars Piguet es otro. Rolex se encuentra en un excelente nivel de conocimiento industrial. Pero en términos de Investigación y desarrollo, Omega tiene el más fuerte del mundo a ese rango de precio”. Por supuesto, el hecho de que puedas hacer algo de esto no significa que debas hacerlo. Otro aspecto de los relojes Omega que los distingue es una sensación de ¿por qué diablos no? O, dicho de otro modo, les gusta divertirse. Su Speedmaster Moonwatch Professional podría haber sido “el primer reloj en la Luna”, pero eso no significa que tuviera que producir una versión con la mascota de la NASA, Snoopy, volando por el espacio en el fondo de su caja y bailando con un traje espacial en el dial, como lo hizo para el modelo del 50 aniversario del ‘Silver Snoopy Award’ de 2020. Esa no es una sugerencia de producto que pueda verse bien en las salas de juntas de algunos de sus rivales suizos más austeros.
“Le están quitando toda la seriedad que esperas de una complicación de alta gama en Patek Philippe, por ejemplo”, dice Müller. “Es lo contrario. Están diciendo ‘No estoy compitiendo con esos tipos’. “Esta es nuestra interpretación de la relojería”. Raynald Aeschlimann se unió a la marca en 1996, después de los horrores de la crisis del cuarzo de la década de 1980 que casi acabó con la relojería mecánica. En poco tiempo fue vicepresidente de ventas internacionales, antes de convertirse en CEO en 2016. Su abuelo era relojero. Le pregunto a Oliver Müller, quien considera a Aeschlimann un amigo, cuánto del carácter actual de Omega proviene de su CEO. “Si eres el tipo que dirige la marca, no se trata de ego”, dice. “La marca existió antes de que te convirtieras en el CEO y existirá mucho tiempo después de que ya no lo seas. Pero él tiene una gran influencia. Es muy inteligente y tiene la inteligencia para rodearse de un excelente equipo, como [el jefe de gestión de productos] Gregory Kissling, que aporta la experiencia técnica. Escucha, lo curioso es que, hasta principios de la década de 1970, Omega era la marca de relojes número uno del mundo. Y mi opinión personal es que ahora mismo tiene un enorme potencial de crecimiento”. “Hice una presentación frente a los mejores médicos de Suiza el otro día”, dice Aeschlimann. “Me dijeron: ‘Puedes hablar de lo que quieras’. Entonces dije: ‘Voy a hablar sobre la conexión entre la tecnología y la emoción’. Porque a veces puedes ser el científico más grande del mundo y, sin embargo, [tus habilidades sociales están tan poco desarrolladas] que ni siquiera puedes saludar. Dije: '¡Este es Snoopy!’ Snoopy tiene que ver con la emoción. Porque el [modelo del 50 aniversario del ‘Silver Snoopy Award’] Speedmaster no habría tenido tanto éxito si la tecnología no hubiera ayudado a aumentar la emoción. Los médicos pensaron que estaba loco. Pero nuestros clientes lo entienden”.
Todo lo cual deja una pregunta obvia. ¿Qué sigue para Omega el 2023?
“No debería decírtelo”, dice Aeschlimann. “Pero ya, a fines de enero, tendremos un nuevo reloj de última generación que tendrá un valor muy grande para la industria relojera. Vendremos con una nueva innovación. Porque es parte de nosotros. Hacemos productos que hacen sonreír a la gente”.
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